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【餅屋經營專題】餅屋會員制營銷何去何從?

文章出處:admin 人氣: 發表時間:2015-11-27 23:14

        我們在前面幾個專題中一直在探討在當今競爭無比激烈的市場我們必須要不斷創新的幾種營銷模式,今天我們來聊聊已風行多年,近幾年在很多人眼中似乎一有點過氣的老營銷手段---會員制營銷。

首先我們來科普一下什么叫會員制營銷---會員制營銷是一種顧客管理模式,更是為了維系與客戶的長期交易關系而發展出的一種較為成功的關系營銷模式,是一種能抓牢會員的心,提高會員忠誠的營銷手段。會員制的結果導向是通過會員服務提高顧客的忠誠度和滿意度,從而提高消費量。從各行各業來說,會員制給很多品牌商帶來了巨大的經營收益,從最早的亞馬遜的網絡會員營銷成功之舉,到現在各行各業的會員制的成功案例,如攜程、如家、長安俱樂部,包括新業務開展的移動彩鈴、屈臣氏的二次會員制閃亮登場等,而餅屋的會員制營銷案例里也不乏成功者!

然而隨著會員制的風靡,市場上會員卡開始泛濫成災。眼下幾乎所有的商家都發行了自己的會員卡,打開消費者的錢包,你會很容易地看到大小不一、形式各異的各大商家的會員卡,從百貨店、專業店到超市等各個零售業態,從服裝、鞋帽、家電到化妝品等各類商品,會員卡無所不在,當然餅屋的客戶也不例外。但是有關調查卻顯示,目前只有30%左右的消費者對會員卡表示了認同。顯然,大家都發卡漸漸地演變成了相對“沒有卡”,包括本人在內,曾經辦理的一些會員卡也被擱置抽屜,甚至對于有些會員卡的辦理簡直開始排斥和反感。

那么為什么成功會員制營銷在中國很多企業成了花瓶了呢?

對于餅屋經營來說,會員制是肯定是一種尚未過時的好模式,但是會員制效果的關鍵在于執行!一個會員體系的有效性和成功性跟會員卡定位、會員卡增值服務的設置、會員互動平臺構建、會員卡的延伸性、會員卡的核心力、會員卡的銷售通路,會員活動的執行等等息息相關。目前之所以會員卡泛濫,沒有吸引力,關鍵存在以下問題:

  1、會員卡概念不清、定位不對,運作水平低。
目前很多餅屋只停留在低水平認識和運作狀態,缺乏整套營銷方案,對會員提供的服務大多數停留在折扣、積分和參加促銷活動等項目上,營銷手段單一,缺乏特色,這些停留在價格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿,不僅會引發同行內的惡性競爭,更重要的是最終仍舊失去了顧客的信賴。

  2、會員活動沒有核心和競爭力
天下會員活動一大抄:“生日禮物、積分換取、會員特價•••”千篇一律,意義全無。沒有根據自己的顧客類型進行有吸引力的活動設計,從而讓會員產生興趣和品牌關注。

  3、增值服務不明朗
很多人手上的會員卡,積分怎么算,能換什么東西和價值,一點概念都沒有,很多顧客也不知道在我們這里訂蛋糕消費還有哪些增值服務,他怎么可能不斷消費而積累積分呢?

  4、會員管理脫節
不把關會員的權益,入會和不入會差不多,會員卡銷售名存實亡。不嚴格進行會員活動預算,成本脫節,虧本賺吆喝,這是很多餅屋都很頭疼的一件事,也是對很多餅屋客戶失去吸引力的重要原因。

  5、會員卡攜帶不方便,使用率低
  對許多熱衷于逛街購物的顧客來說,因為同時持有的各大商家的會員卡數量太多,使得一部分餅屋的會員卡不能夠被隨身攜帶而導致持卡購物使用率低,特別是購買地點分散的消費者,在各家商場的購買都形成不了多少積分,也降低了會員卡的使用率。
 
  綜上所述,眾多餅屋關鍵問題在于并不是非常清楚會員制的意義和管理通路,更多的餅屋只是會員卡制作商、派發商、折扣商而已,并顧客管理商,會員卡本身而言沒有生命力,只是一個媒介,一個工具,只有正確將持卡人組織起來,這個體系才能發揮該模式應有的作用。
下面我們來聊聊連鎖餅屋應該如何有效利用好會員制營銷模式。連鎖餅屋因具有網絡優勢、成本優勢、品牌優勢、售后服務等而備受顧客青睞,那么對于連鎖餅屋而言,不僅僅是單店會員制,他更應該具有“大會員制”的概念和優勢。  

連鎖餅屋的會員制營銷主要從以下幾個方面著手:

  1、根據餅屋的品牌定位和戰略定位,制定科學的會員體系
  市場日趨成熟,競爭日益激烈,餅屋之間的競爭策略應該由原來的價格戰和廣告戰轉換為服務戰、增值戰,會員制營銷就是最好的體現;通過會員平臺,創造跟顧客聯系、溝通、參與、感動顧客、軟性宣傳等機會,讓顧客養成品牌習慣和依賴,進而產生品牌歸屬感。
  會員卡銷售是一個全面、綜合的營銷活動,事先須有一個清晰的目標、所能提供的服務項目和費用預算。餅屋老板必須清楚地認識到,消費者因一時被打動而加入會員組織后,把會員卡往錢夾里一塞就了事絕對是會員卡銷售的失敗。會員的加入僅僅是個開始,能否讓會員投身進來,主動參與關心才是根本。這就要求我們具有全面科學、量體裁衣、獨特新奇的會員體系和增值服務;我們將會員卡銷售納入餅屋整體營銷戰略之中,無論在會員招募、會員管理方面,還是在促銷宣傳、聯誼活動等方面,每一項活動之初餅屋都應做充分的預算和規劃,設計一套完整全面的營銷方案,
會員體系的設計一定注意跟餅屋品牌、顧客結合,如設計和制定會員類型時,根據細分市場的顧客屬性(年齡、消費級別、行業屬性等),設計相應的會員類別,首先主要考慮的兩個要素:心理認可度和有效階梯型。一般會員制最后發展統計圖應該是菱形,兩頭尖,中間大,因為中間的會員級別屬于主要的會員類型,也就是你最想要發展成會員資格的人,下面的是門檻級,上面的品牌標示級,是為了襯托中間會員級別的品牌性和性價比。另外各級別之間的階梯度關鍵,如果級別太密,服務、折扣、積分拉不開,體現不到優勢,如果太大,會員升級難度太大,就會放棄消費升級。按照心理學分析,一般高于基本心理承受線的20%時,屬于消費者愿意嘗試范圍,所以心理認可度和有效階梯型的2個要素在會員類型設計時就很關鍵。例如一個餅屋客戶單次消費的消費金額最多的是400左右,該餅屋按照儲值金額200(9.8折)、500(9.5折)、800(9.2折)、1000(9折)、2000(8.5折)設計了5個級別,企業發現會員體系總是發展緩慢,究其原因就是首先在會員設置上除了問題,沒有考慮到上述2個關鍵點,在5個級別設計里,犯了上述2個錯誤,結果將會員級別調整成500(95折)、1000(9折)、2000(8.5折),會員體系迅速擴大,效益大大提高。

  2、做好會員增值服務的連續性。
有些餅屋品牌在增值服務中也想了很多新奇點子,如生辰俱樂部、DIY、親子活動、家庭競賽等等,但是很多活動沒有全盤計劃,經常被臨時通知,讓我們會員感覺不到系統性,沒有穩定感和自我把控感。所以參與性和關注點就會大打折扣。我們之所以進行會員制,就是用這個平臺提供跟顧客重復見面和溝通的機會,讓我們的品牌不斷在他腦中加深記憶,讓他們對我們的活動和品牌產生習慣和依賴。所以我們常規的活動模塊和舉辦時間應該是固定的,會員中心也應該在前年度末就應該將下年度會員服務計劃出來并告知給會員,讓會員能感受到我們全年豐富的增值活動,提前感受收獲感、增強期望值和忠誠度(當然偶爾可設計1-2次驚喜,讓會員感覺意外)。主題活動在設計中應該并環環相扣的,不僅是能夠圍繞餅屋本身,更應該是上下活動之間有階梯和扣點,讓會員參加本次活動就應該對下次活動產生期望;我們雖然是增值服務,當然在部分活動中也會有潤物細無聲的銷售。

  3、讓會員活動參與性更強
會員活動不是表演秀,是一種情感體驗和升華的營銷,所以活動要注重參與性,有時候用明星出席還不及一個會員拓展來的記憶猶新。很多會員更多的是需求是交友平臺和商務平臺,我們的責任就是搭建和維護這個平臺,比如留住客戶,我們可以建立一個完善的企業客戶網對與企業開發老客戶的新需求是非常可行的,也是非常必要的,餅屋的客戶網其實也是通過會員卡系統進行客戶關系治理的衍生物。

  4、讓會員的增值更量化
會員的增值活動不僅僅要做,更重要的要讓增值量化,從而產生消費攀登,比如我們很多人都有超市會員卡,但是很少去刷,更別說積分多少,因為在會員心目中,這個積分返還太遠,也太虛,不知道會是什么,心中沒有概念,就如現金100的5%和現金5元,一定是后者更讓顧客感覺直接,因此我們餅屋老板們必須引以為鑒,我們應該將我們的增值服務定期量化給會員,如CRM系統統計顧客平均每星期消費200元,我們會系統提醒會員:“尊敬的***會員,您好,感謝您對我們一直以來的**的厚愛,溫馨提示:您目前每個星期平均消費200元,現積分***,如繼續常規消費,一年將獲得積分*****,年底直接換取價值200元物品一個(產品任意選擇),如果每個星期消費300元,一年獲得積分*****,年底直接誒換取價值500元物品一個(產品任意選擇),祝愿你購物愉快!”我們的會員收到短訊是不是會感覺消費目標更明確和心理更踏實呢?!

  5、超大型連鎖餅屋建議建立完善的CRM體系
什么是CRM系統?我相信絕大多數的餅屋老板都沒聽說過。客戶關系管理(CRM)是利用信息科學技術,實現市場營銷、銷售、服務等活動自動化,使企業能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務,以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經營方式。其實不需要什么軟件,關鍵是安排一個專員去做一些電子表格來統計會員的消費數據,當然市面也有相應的免費軟件可以使用。建立完善的CRM系統是企業顧客管理、個性化服務、營銷設計的關鍵。企業需要建立詳細的會員信息庫,包括消費者性別、年齡、職業、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范圍等,還要包括的消費記錄信息,并且將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息都記錄下來,為企業以后的增值服務提供可靠的信息。企業也可以根據會員消費者的消費歷史記錄進行分析,得出每位消費者不同的消費偏好,以及根據消費者消費時間的記錄,分析消費者消費某一商品的周期。由此企業可以在合適的時間給會員消費者寄去符合其消費個性的商品目錄進行非常有效的廣告宣傳,或者直接在合適的時間將某種商品送到合適的會員消費者手中。這樣可以讓消費者感覺到企業時時刻刻都在關心消費者,真正建立起消費者與企業之間的感情。同時這些數據庫也是大型連鎖餅屋進行新品開發、廣告策劃、營銷策劃、客戶分析的關鍵依據。

聊了這么多,可能餅屋老板們覺得很復雜不容易操作,其實歸總起來就是十六個字“重視體驗,增值量化,持續經營,物有所值”。大家可以順著我的思路結合自己的不同情況,重新設計出一套合理有效會員制營銷體系!如果在餅屋經營方面有什么想法或者想找個經營方面的專業朋友咨詢商量,可以跟富晨包裝的客服美眉留言我會盡快回復有需要的朋友,也直接打電話給我聊聊(13500003515梅振華)。

今天咱們就聊到這里,下一個專題我們會聊聊DIY蛋糕房的經營。

 

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